En 2011, Twenga poursuivait Google devant la Commission européenne pour abus de position dominante. En 2015, le français devient l'un de ses partenaires privilégiés dans la publicité.

Twenga n'avait pas prévu ce scénario. Le 23 janvier 2011, le comparateur de prix français rejoint la fronde contre Google, accusé d'abus de position dominante : il porte plainte devant la Commission européenne. Quatre ans plus tard, alors que le dossier est toujours en cours, la société a changé de visage et noue « une alliance stratégique » avec le géant américain : elle accède au statut privilégié de « régie locale AdWords ».

En France, 12 acteurs ont accès à ce programme. Pour Twenga, cela veut dire qu'il pourra aider ses clients, des e-marchands, à intégrer des campagnes de publicité AdWords de façon poussée. Car la société travaillera désormais en lien étroit avec les équipes de Google, et aura un accès prioritaire à ses nouveautés. « C'est le grade le plus élevé de partenariat avec Google Pub », se félicite le directeur marketing, Herbert Knibiehly.

Cette nouvelle offre marketing est composée de deux produits, dont l'un, Smart Feed, peut faire tiquer. En effet, son but est de diffuser les catalogues des e-commerçants sur le comparateur de prix Google Shopping, afin de leur offrir plus de visibilité. Un comble, alors que le français attaque parallèlement l'américain, qu'il accuse de favoriser son propre comparateur de prix au détriment de la concurrence, dont Twenga bien sûr.

Google a failli couler Twenga

Leur relation n'est pas anodine. Lorsque Google met à jour l'algorithme de son moteur de recherche dans le courant de l'année 2011, baptisé Panda, la visibilité de plateformes comme Kelkoo, Ciao, Shopping.com, et d'autres, plonge. En août, Twenga aurait perdu 30 % d'audience, alors que dans le même temps, son patron remarque que Google se met à afficher systématiquement des liens vers son propre portail dans les résultats.




Trois mois plus tard, Bastien Duclaux doit restructurer la société qu'il a fondée en 2006. Il se sépare de 40 % de ses salariés (une cinquantaine sur 130). Dans une interview au JDN, il dénonce : « L'attitude de Google est prédatrice pour les acteurs plus modestes puisque ce service est gratuit pour les annonceurs. » Et essaie de rassurer : « Aujourd'hui, Twenga va bien ». Mais en 2013, la société se place en procédure de sauvegarde.

Le nouveau plan d'attaque

Pendant ce temps, le comparateur de prix continue d'exister, mais il ne suffit pas à relancer l'affaire. Alors le français a une idée. « On s'est demandé comment on pouvait envoyer du trafic vers les sites e-commerce, se souvient Herbert Knibiehly, alors on s'est tourné vers l'achat de trafic. » Et à la fin 2014, Twenga dévoile ses « Solutions », des outils dédiés à l'achat automatisé de mots clés sponsorisés, selon les probabilités de vente.

C'est la renaissance de Twenga. Six mois plus tard, le fonds Idinvest, son actionnaire historique Sofinnova et un groupe d'investisseurs privés croient à ce projet et injectent 10 millions d'euros au capital. Aujourd'hui, la société a retrouvé sa taille d'avant, avec 150 salariés dont une moitié d'ingénieurs et de data scientists. Ces fonds vont soutenir le développement des Solutions. Minoritaires dans les recettes, mais en forte croissance.

Le comparateur a beau recenser 400 millions de produits (la moitié du catalogue mondial d'eBay) dans 15 pays, et représenter 30 % du chiffre d'affaires, il n'est plus l'avenir de Twenga. « Notre métier n'a pas tant changé », souligne le responsable marketing. « Nous amenons toujours du trafic aux e-commerçants. »

Une position délicate ?

Il reste que Twenga est dans une position ambiguë. Alors qu'il a enfin trouvé un vrai moteur de croissance, celui-ci repose en partie sur un service tiers (Google Shopping), dont le développement est suspendu à une décision de la Commission européenne, qu'il a lui-même sollicitée. Comme si Twenga avait commencé à scier la branche sur laquelle il s'assiérait plus tard. Une perspective que Herbert Knibiehly essaie de tempérer...

« Je pense que Google est content de travailler avec nous. Ces questions nous dépassent et puis, nous ne sommes pas à la source de cette plainte. Nous verrons ce qui se passe, l'avenir nous le dira. Nous sommes très pragmatiques car les comportements d'achat évoluent. On regarde beaucoup les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Instagram... et leurs boutons "acheter". Tout le monde suit les usages des clients. »

À la fin du mois d'août 2015, Google a publié une note de blog dans laquelle il considère que ses pratiques ne nuisent pas à la concurrence, pointe du doigt des rivaux comme Amazon et eBay, et soutient que son service Shopping contribue à l'essor du e-commerce. Chez Twenga, on ne pense pas que Bruxelles fera plier Google.