Jean-François Arnaud
Le Premier ministre islamiste a invité les Marocains à préférer le lait caillé traditionnel, moins cher. Le géant français sert de bouc émissaire dans le débat explosif sur la hausse des prix.
Au Maroc, Danone est l'actionnaire majoritaire de La Centrale Laitière qui réalise près de 580 millions d'euros de chiffre d'affaires. (JFA) Au Maroc, Danone est l'actionnaire majoritaire de La Centrale Laitière qui réalise près de 580 millions d'euros de chiffre d'affaires. (JFA)


Le premier ministre marocain Abdelilah Benkirane a appelé à un boycott des yaourts Danone le 25 mai lors d’une réunion du PJD, le parti islamiste dont il est également président. Le chef du gouvernement a incité ses compatriotes à se détourner de la marque pendant dix jours et de se tourner vers le "raïb", le lait caillé traditionnel fait maison.

Abdelilah Benkirane a ainsi rejoint un mouvement lancé par des associations de consommateurs marocains plusieurs jours plus tôt et qui s’est largement répandu via les réseaux sociaux. Cette campagne fâcheuse pour la marque française a été déclenchée à la suite de la hausse de prix de 20 centimes de dirhams (2 centimes d’euros) sur quatre produits Danone vendus dans le pays et représentant selon le groupe seulement 15% des volumes. En revanche, le boycott vise la totalité des produits de la marque, à une période cruciale dans l’année, juste avant le mois de Ramadan où la consommation de yaourt connaît un pic saisonnier.

Le groupe français est présent dans le pays depuis 2001, via une participation d’abord minoritaire dans la société locale qui exploite sa marque sous licence depuis 60 ans : la Centrale Laitière.

Un thème ultra-sensible

Danone a pris le contrôle de cette société (67%) l’année dernière en rachetant une part des actions de son partenaire local la Société Nationale d’Investissement (SNI), le holding de la famille royale (25,62%). Cette opération valorisait alors l’entreprise à 1,4 milliards d’euros. La Centrale Laitière réalise environ 580 millions d’euros de chiffre d’affaires. Lors de la prise de contrôle de la Centrale Laitière, le patron de Danone avait souligné "l’intérêt stratégique du groupe pour l’Afrique du Nord".

Le thème de la hausse des prix est très sensible dans le pays. Cela fait plusieurs mois que les associations de consommateurs se plaignent de la hausse de produits de première nécessité. Ce sont les mêmes revendications qui avaient déclenché des révoltes dans des pays voisins jusqu’à déclencher des révolutions. Le 6 avril, des milliers de personnes avaient manifesté à l'appel des syndicats à Casablanca, la plus grande ville du Maroc, pour "la défense du pouvoir d'achat, de la liberté et de la justice".

Cette pression sociale a poussé le gouvernement de tendance islamiste, à augmenter le salaire minimum de 10% en deux ans mais il est impuissant pour juguler la hausse des prix. Selon la Banque Mondiale, le salaire moyen est de 246 euros mensuel dans le pays. Mais dans la réalité, une femme de ménage gagne 65 euros par mois et un ouvrier qualifié 200 euros.

Saisi par les associations de consommateurs, le Premier ministre n’a pas su trouver d’autre solution que de se joindre à leur boycott. Un aveu d’impuissance selon les commentateurs locaux, mais c’est aussi un geste très politique : une manière pour lui de se démarquer du roi Mohammed VI, dont le fonds SNI est actionnaire au sein du groupe laitier.

L’image sociale écornée

Pour Danone, qui réalise 21 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde, cette affaire ne représente par un risque financier important mais la gestion de cette crise comporte des enjeux d’image vitaux. Le groupe qui a promu, le yaourt pas cher, vendu à l’unité, au coin de la rue dans les pays en développement, est aujourd’hui devenu au Maroc, le symbole de la marque internationale qui profite de sa position dominante (65% du marché) pour augmenter ses prix. Les partenariats dans le micro-crédit avec le prix Nobel Mohammed Yunus, et les investissements du groupe dans le business social, pilotés au plus haut niveau ne paraissent pas émouvoir les consommateurs marocains.

L’accusation est en partie injuste, car le groupe qui n’avait pas augmenté ses prix depuis dix ans sur ce marché, n’est pas responsable de la hausse des tarifs des hydrocarbures (+73%) qui ont un poids très important dans la collecte de lait et la logistique des produits frais. De plus le Maroc souffre d'une inflation endémique qui atteint 24,4% par an depuis 2004.

Contacté par Challenges, la direction de Danone n’a pas souhaité réagir à cette affaire.